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发布日期:2019-10-20 19:45   来源:未知   阅读:

  好看的都市特种兵类的小说59765.com联商网消息:10月17日-18日,2019联商风云会暨第2届中国(福建)国际智慧商业大会在福州海峡国际会展中心如火如荼的举行。

  本届大会由联商网、思尔福和亚太智慧产业联盟联合主办,并得到了福州市人民政府的亲切关怀和有力指导。同时,本次大会也得到了福州市“智慧福州”管理服务中心、福州新区仓山功能区管理委员会的鼎力支持。本次大会汇聚了政府领导、协会领导、零售高管、行业专家、专业媒体以及众多零售商代表逾千人,以“数字零售”为主题,共话零售行业的数字化转型之路。

  10月18日,2019联商风云会精彩继续,六大平行论坛同时进行,分别聚焦百货与购物中心生鲜经营、商品力、社交电商、餐饮创新、店铺设计与美陈等六大主题。

  在“2019中国百货与购物中心创新发展论坛”上,东百商业营运营销总经理卢亦抒做了“顾客价值时代下的数据化运营”的主题演讲,重点分享了顾客价值时代下实体商业如何更好的开展精细化、数字化运营,并结合了东百商业的数字化运营发展成果有效辅助理论。

  2007年大学毕业入行,到今天12年。这12年虽然时间不长,但也经历过百货行业从2011年的高度增长到2011年后增长率开始持续下滑。在百货很好的时代,市场称我们是一个“有节过节、无节造节”的行业,当时一个封面广告就能得到消费者的快速响应,那是渠道的时代。但很快满赠送这些常用的方法不奏效了,不断升级的力度背后带来的是不断增长的客流吗?其实并不是,已经不能通过这样的方式撬动消费者,甚至其背后不断失去的是消费者的信任。

  渠道为王的时代早已进入顾客的时代,很长一段时间我跟我的团队一直反思,真的是行业不行了,还是我们自己没有做好。经过一段时间的探讨、对比、剖析自我,得出的结论是曾经那个美好的年代让我们失去的是顾客洞察的内功。而顾客洞察是零售业最核心的功力之一,但是就是因为我们曾经的好日子不需要练这个内功了,所以我们真的没有做好这项工作。

  在此前提下,我们重新出发,一切围绕着顾客的心智展开,重新梳理营销活动的逻辑。从东百商业的一些数据来看,2018年东百商业把全年的营销活动聚焦到41天,一共8档,这看起来是一个不多的数字,但是这8档我们在整个联营的销售里做了4个亿,同比增长61.1%,这在我们现代的实体零售的营销活动来讲是一个很好的效果。可见,营销活动还是有效果的,关键是出发点和做法的改变。

  因此,从这一年来看,首要最核心的改变是角度和思维的转变,开始围绕着顾客心智做所谓活动的定位和设计,这是大前提。如果真的谈到有没有方法?有两个,第一个诚信,第二个聚焦。

  接下来通过两个案例分享这三点。2018年东百的双11,销售额同比增长了31%,刷新了东百61年来以来单日最高的记录。为什么我们能够在双11最大的节日里面实现实体的增长,这就是我想说的洞察的重要性。现在的年代顾客的心智是很难影响的,双11是阿里巴巴天猫、所有的电商花了几百亿广告投入,所有的品牌商近十年时间投入这么多商品资源而推动的顾客购物心智。这个时候我们要洞察的是这个购物心智背后如何承接的问题,而不是如何PK的问题。所以这档活动的成功很大的一个原因是来自第一个环节,如何改变我们思考思路和方向,去重新定义顾客洞察的重要性。

  在完成这个定位之后,聚焦就不会那么难了,在这档以购物为主要心智的活动里面,要做到的是折扣,好商品,好价值,购买。所以在我们整档活动里面只有一个主题,东百双11五折。后面大家会看到什么呢?如果我今天告诉大家是五折,是不是大家回去做五折都会有这个效果,线%在运营。

  因此我认为,在整个顾客价值时代,如果以营销案例来讲,我觉得让我们思维与渠道为王的时代说再见这是最重要的。

  这个时代和数字化的年代带给我们行动上的变化会有多大的效果。大家有没有发现这些年KPI都是甲方指标,其实都是后置指标,但是在这个顾客年代怎么样从消费者的购买方式出现,重新拆分这些指标变成顾客的指标,而且我们希望这些指标对我们的运营行动和运营行为是有指导性的。

  举个例子,在我们公司年度的KPI里面有很多顾客的指数会分布在不同的门店,如平均品牌数、关联的系数、新客的人数、老客的回馈等等。我认为只有这些跟顾客息息相关的指标,才是我们这个年代顾客价值时代应该去追求的KPI。

  另外我们说从顾客流动的轨迹,以前我们能知道我们的复购率,知道我们的流失率就可以了,但是现在有了更好的数字化手段,给到我们的数据是更精细的。

  前两天我跟一个品牌谈第二年空间挖掘时候聊的数据,一年做四千万的品牌,2019年上半年流失的顾客3000人,去年这么多人里面有72%今年都没来了。我们以前可能只知道这儿,但是现在我要知道他是真的流失了,还是在我场内,我们发现有61%的顾客还是来商场了,只是没有买这个品牌。这些61%的顾客来买了什么,还买不买化妆品,47%的人还都买化妆品,去了其他品牌。他可能买了护肤、彩妆的比例是多少,如果把这些详细的数据拿出来做运营提升方案的时候会发现你的方向更精准。对于那47%和39%没到店顾客的唤醒方式和挽回方式一定是不一样的。

  再说我们的顾客池,商场年度的顾客流失度在33%左右,细分到品牌会更高,这是商场,还有相互品牌之间的关联。像化妆品类可能70%左右,复购最好的淑女的品类也会有60%左右的流失,大家要知道为什么我们前面在营销里提到所有的大促的第一核心KPI是纳新。

  招新对一个商场来说是生命力,所以我们在所有的活动里面,我们都会把顾客池的充盈作为一件最重要的事情,这也是为什么它会在核心KPI中间出现。这是门店关联的品类,所有的品类之间的关联度都是有指数来分析的,所有品牌之间也都有自己的关联,这个时候我们才能在后续一步精细化运营里面给到我们更多的参考和意见,包括在调改时候品类的组合。以前是凭经验,现在这个数字年代给了我们更好的是数据的佐证。

  东百今年核心推出了收益平效和流量平效的综合模型,我的保底收益和你所想要的网红品牌收益之间的差距应该如何科学的判断。现在我们再看一个品牌对你的贡献是分两部分组成的,第一部分它本身给你的租金和毛利额,这是在合同里看到的内容。但是我们曾经在合同里看不到的内容是这个品牌本身的流量属性是哪一种,跟场内其他的品牌是强交叉型的,能够带来其他品牌连带销售的还是只是自己的。这个品牌交叉率是我们的指数里面最核心考虑的因素,也因为有了这个率,我们会知道它关联的这些品牌大致的年均每个品牌的人均花费,以及平均的毛利水平,就能够测算出这个品牌给你带来的边际效应。所以看一个品牌应该综合区看,才会有这样一个收益平效和流量平效的综合模型作为我们现在选择品牌,调整品牌,包括在规划位置里面非常重要的一个参考指标。

  在东百商业,我们实行品牌责任制,就是因为这个年代的不同,我们的员工也不同了。现在新招的都是新进的大学生,036444.com,还有很多是重点院校的大学生,他们最大的特点是学习力很强,理解力也很强,对自我价值实现的追求也很高,还是把他绑在一线管卫生,管人员一年可能就跑了。所以在品牌责任制下三到六个月的大学生通过一定的考核进入到品牌责任人的角色,可以负责他所管辖的这十个品牌的全线经营。

  所以我在想那个特别美好的高速成长的年代说实话让我们这一波零售人曾经意识有点枉自尊大,但是我们一不小心进入了有点妄自菲薄。百货公司不是天生的私域流量池吗?但是我们在应用环节做得太少。

  举个例子,刚才讲的品牌责任人,我们每年都有一次关于品牌责任人的比赛。今年的比赛里面非常简单,除了通过数字化的考核,还会有一个实战环节叫每个人负责的品牌,运用我们的工具和运营的流程,通过工具发现运营的机会,找到方向以后结合现场落地,最后我们来看结果。比如D品牌,通过现场发现品牌交叉的问题,找到他核心的潜在客户做专项的引流等等,今年这个品牌销售同比增长217.6%,在品类排名中提高了两位。

  说到数字化,大家都会讲,那我们传统商业做不做小程序,做不做APP,做不做线上商场,这几年我终于找到方向如何对这个事情做判断,就是一切围绕顾客的价值做判断。

  要不要做这个小程序?要。因为我们消费者的需求是全域的,我们的VIP他们对我们有这样的需求,所以我们应该要有全域销售的能力,也应该有全时响应的渠道来满足我们的消费者。

  所以数字化、信息化我觉得是工具,它不是目的,我们的目的只有为我们的消费者,为我们的顾客创造价值,所以判断的依据是一切为着我们的顾客价值做判断。

  一定要启动数字化的运营系统,因为流量成本的提升是一种必然,现在的客流、货流这些成本都是在提升的。曾经那个很好的年代你不需要这么精细化,但是现在是比拼效率的时候。同样的货品在你这里能产生的效率,你如何去大于其他的场,看的是你的运营能力。

  所以我觉得技术跟运营的整个结合的速度在加快,这也是我在这两年的时间里面我真正在把我们沉淀的这些消费数据应用到我们的运营端指导工作。正如基于整个私域数据和用户标签的Martech、正在挑战的Adtech,在营销界现在是甲方的世界,因为甲方有数据,甲方有分析,甲方的投放符合消费者的触达效率会更高。所以纯粹乙方的广告公司已经进入了不同的年代,同样在运营端的人、货、场建议的输出,也在发挥着巨大的价值,就好像我们前面分析的案例一样。

  所以我觉得洞察我们曾经失去的这个内功能够决定我们在正确的方向上做事情。但是数字化高效帮助我们在正确做事,顾客的心智才是我们永远的主战场,数字技术是商业效能很重要的助推器,必须要用好它。

  所以未来商业的竞争其实还是围绕着顾客价值的,围绕顾客价值创造效率和效能在PK。

  我觉得这两年回归到顾客洞察,数字化的工具的上线,在运营中发挥的作用,给我们会带来一轮很好的成长。但是当服务的理念细化成消费者触点管理,将会进入新一轮数字化驱动服务升级的年代。

  在我的认知里面,营销运营数字化跑在前面,但是下一轮一定是服务,服务以后一定是触点化的管理,也可以标准化、数字化。

  我一直是一个实体零售的坚信者,也许我们遇到了很多的困难,但我觉得没有关系,我们不断的复盘、纠错、更新、迭代升级,保持我们的学习力,拥抱我们整个技术的进步,这个才是我们现代零售提效最好的年代。谢谢大家!

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